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每一屆內(nèi)地舉行的國際汽車展覽會，總能簽約當紅明星，為新品代言站臺的北京現(xiàn)代與現(xiàn)代汽車都是現(xiàn)場的焦點和新聞世界里當仁不讓的人氣頭條。

4 月25啟幕的第十四屆北京車展，占據(jù)主場優(yōu)勢的北京現(xiàn)代，更把這種品牌、明星 結(jié)合所孕育的人氣勢能與情感張力發(fā)揮到極致：在當天新聞發(fā)布會現(xiàn)場，伴隨著 首次亮相、專為年輕人量身定制的精品小型車悅納登場，其形象代言人，韓國橫跨音樂界與時尚界的人氣偶像權(quán)志龍現(xiàn)身助陣，現(xiàn)場幾乎騷動，輕松占據(jù)報道的人氣 頭條。

順水推舟，北京現(xiàn)代如何在新的競爭環(huán)境下，開啟下一個“100萬輛”時代，其背后的戰(zhàn)略謀劃與布局，也浮現(xiàn)在公眾的視野。

為什么總是北京現(xiàn)代？

“總 能在恰當?shù)臅r候找到合適的明星，并在特定的場合引發(fā)巨大的人氣”如今幾乎已經(jīng)是北京現(xiàn)代在營銷上的標簽。縱觀北京現(xiàn)代過去為產(chǎn)品找到的代言人：早年有王力 宏、吳彥祖等人、近兩年又有金秀賢、胡歌、權(quán)志龍，盡管人選橫跨中韓港臺，但其內(nèi)在的氣質(zhì)是有一致和傳承性的：形象陽光健康，深受年輕人的喜愛但并不離經(jīng) 叛道，用一句時髦的話概括，他們都有足夠的素質(zhì)傳遞正能量。

至于如何選擇代言人的邏輯，北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理劉智豐給出了詳細的解釋，他說盡管自己年到中年，但經(jīng)常和同事一起提醒自己要和時代接軌，所以，和產(chǎn)品契合是基礎，明星本人和時代脈搏的同步性是加分項，這就需要預判的能力，而不是誰火了再去考慮。

劉 智豐非常欣賞權(quán)志龍，他坦言在選擇代言人時考慮過“宋仲基”這類國民老公形象的明星，但他認可權(quán)志龍的潛力，認為權(quán)志龍不但歌唱得好，而且對作詞作曲非常 在行，能夠不斷地創(chuàng)新和突破自己。一個細節(jié)是，劉智豐在談到權(quán)志龍優(yōu)點時提到：“為人處事非常得體。”從中可見北京現(xiàn)代團隊對于形象代言人選擇的細致、慎 重與標準。

簡單來說，北京現(xiàn)代選擇的代言人都是時下最火的明星之一，但這又的確不是一個“誰火找誰”的簡單思維，甚至不止是一個營銷話題，而是一個用戶導向下的產(chǎn)品思維問題。

讓產(chǎn)品自主發(fā)聲

權(quán)志龍代言的產(chǎn)品是將于今年第四季度正式上市的北京現(xiàn)代全新悅納。顧名思義，悅納將與現(xiàn)代瑞納共通組成現(xiàn)代的Verna陣營，形成雙車組合，進一步鞏固和擴大北京現(xiàn)代在精品小型車市場的位置，支撐現(xiàn)代向下一個100萬輛沖擊。

不過隨之而來的問題是：北京現(xiàn)代是否有必要在精品小型車市場投放兩款、甚至計劃更多車型？悅納與瑞納是否會形成沖突與競爭？

可以先來看官方對悅納的介紹：悅納面對的受眾人群是25-35歲，自信、樂觀、有夢想的90后和80后，所以，這是一款突顯檔次、時尚、活力、又富有自信的都市型家用三廂車。

在 設計元素，其以”Keen-edged“鋒銳的造型風格、精致的車身設計和提升的雕塑感，共同營造出充滿視覺沖擊的造型特征；空間上，悅納以2600mm 的超長軸距和1720mm的同級競品中超大車寬，為消費者提供了同級中極為寬敞的車內(nèi)空間；動力方面，悅納搭載全新1.4L Kappa發(fā)動機和1.6L 雙CVVT自然吸氣發(fā)動機，并匹配6速手動或自動變速器，在保證性能的同時，提供更低的燃油消耗；此外，順應智能化的科技趨勢，悅納在車載互聯(lián)智能配置方 面也將極具競爭力。

一言以敝，這實際上是一款僅價格定位在精品小型車市場的越級車，屬于瑞納之上的C1-Hing級別。劉智豐的解釋是： “市場在變化，消費需求不斷升級，向多樣化發(fā)展，北京現(xiàn)代的產(chǎn)品品牌也將向精品化、細分化的方向轉(zhuǎn)型。瑞納和原來相比，目前售價基本在6萬-6.2萬之 間，未來，北京現(xiàn)代希望用悅納回到7.5萬-8萬的戲份市場。”

整套邏輯代表著北京現(xiàn)代在戰(zhàn)略和產(chǎn)品上的不斷更新、大膽突破與創(chuàng)新。所以回 頭看劉智豐對權(quán)志龍的解讀，可見二者在精神與氣質(zhì)上的契合度之高。當然也如前所言，盡管這已經(jīng)是一個成功的營銷案例，但其背后的邏輯已經(jīng)和傳統(tǒng)的、自上而 下的營銷理念不同，而是“用戶-產(chǎn)品-代言”這樣一個用戶導向的過程。

我們?nèi)缃裾務撟疃嗟幕ヂ?lián)網(wǎng)思維就是如此。互聯(lián)網(wǎng)思維并不復雜，產(chǎn)品的 定義、設計、生產(chǎn)、營銷始終圍繞用戶，也就是說，企業(yè)在制造產(chǎn)品的同時，也是一個利用產(chǎn)品不斷和用戶對話的過程。傳統(tǒng)的制造思維其實是精英制和渠道制。即 精英和渠道共同決定用戶能買到什么（當然二者本身也在博弈），而與用戶的溝通基本是靠品牌輻射的影響力。

但是在互聯(lián)網(wǎng)思維下，正如劉智豐所說：

“未 來在更多的細分市場我們可以研發(fā)更多的新產(chǎn)品，更豐富我們的產(chǎn)品陣營。這個基礎不能動搖，要不斷地補充新的產(chǎn)品，這樣北京現(xiàn)代才能繼續(xù)有后百萬輛時代。這 需要我們對產(chǎn)品進行精心的了解，北京現(xiàn)代過去強調(diào)的是快的文化，現(xiàn)在強調(diào)的是實的文化、務實，不拖泥帶水。未來強調(diào)精和準，準在哪里？就是每個產(chǎn)品找對客 戶。精在哪里？在成本、產(chǎn)品的設計。所以，我們要從快和實要變成精和準。”

為什么要強調(diào)高度垂直和精準，就是因為即便在汽車制造業(yè)，由于信 息壁壘的消解，對產(chǎn)品本身的發(fā)聲能力，既與用戶溝通的能力要求變得空前得強。一個產(chǎn)品對應一個高度垂直的細分市場，一個產(chǎn)品需要形成一個高度粘合的粉絲 （而不是用戶）群落。所以，過去講產(chǎn)品要看銷量，但今天需要看的是產(chǎn)品的縱深能力。這也是北京現(xiàn)代近年來如此看重代言的真正目的：與產(chǎn)品高度契合的明星是 幫助產(chǎn)品建立粉絲群落的助推器。

劉智豐介紹：“悅納預計在今年10月底上市，上市地點目前未定，可能會跟權(quán)志龍結(jié)合起來。我們希望他做更多形式的詮釋，比如開個演唱會？但一切都還在談，屆時見分曉。”

單品縱深與體系發(fā)力

劉智豐在解讀北京現(xiàn)代在小型精品車市場的戰(zhàn)略時，還釋放了一句重要的戰(zhàn)略信號：“北京現(xiàn)代下一個百萬輛的基礎在C2級，拔高的基礎在D級別。”

不止悅納。

與 Verna家族并肩為北京現(xiàn)代銷量立下汗馬功勞的Elantra亦增添了新成員：領動在2016年3月份上市，當月銷量破萬，劉智豐在車展時預估“五月肯 定肯定能達到1萬5左右。”相比悅納將小型精品車市場提升到新高度，領動同樣采取了“越級”策略：在設計上 以動感轎跑的姿態(tài)領導潮流，在動力 上，1.4T+7DCT/1.6L GDI的發(fā)動機技術在同級別里是非常領先的（銷售過程里1.4T占據(jù)20%的銷量）。同時，蘋果Carplay/百度 Carlife手機互聯(lián)系統(tǒng)在智能車聯(lián)方面的表現(xiàn)非常耀眼。

值得一提的是，領動代言人是時下大熱的男星胡歌。胡歌的演義生涯不用多說，從早期仙俠類偶像劇到如今能駕馭多種類型和題材的屏幕角色，依靠的也是勤奮與不斷的突破自我，其精神和領動甚至現(xiàn)代又是高度契合。

領動與悅納的上市對北京現(xiàn)代銷量拉動尤為明顯：今年一月，北京現(xiàn)代的銷量是7萬輛，但三月份開始，月銷量就達到10萬+。

車 展中，北京現(xiàn)代的展臺上還有另外一款重磅新車——第九代索納塔混動版。作為北京現(xiàn)代布局新能源市場的首款產(chǎn)品，北京現(xiàn)代表現(xiàn)出了滿滿的誠意：第九代索納塔 混動版搭載了行業(yè)內(nèi)最為先進混動系統(tǒng)之一的TMED系統(tǒng)。該系統(tǒng)使第九代索納塔混動版成為了全球首款在混動系統(tǒng)中搭載GDi發(fā)動機的車型。

與 同級別競品相比，第九代索納塔混動版百公里加速僅需9.5秒，運行狀態(tài)中車內(nèi)噪音低至42.0db，每百公里綜合油耗僅4.8L， 甚至還能在高速行駛 中 以純電動模式驅(qū)動。動力、 噪音、能耗是新能源用戶的三大痛點，北京現(xiàn)代在旗下高端車型中劍指痛點，可見布局新能源的決心。

第九代索納塔混動版將于今年第二季度正式上市，并預計于2017、2018兩年推出純電動、插電式混動類新能源產(chǎn)品。在新能源領域，除了混動版第九代索納塔所搭載的HEV技術，還在PHEV、純電動，甚至是燃料電池等技術前沿具備核心研發(fā)能力。 

至 此，北京現(xiàn)代Verna、Sonata、Elantra三大品牌細分化布局完成：Verna品牌將主打設計與實用的精品小型車市場，依托出眾的設計與產(chǎn)品 力，滿足年輕消費者的購車需求。Elantra品牌目前由領動和朗動形成組合，依靠出眾的產(chǎn)品性能和優(yōu)勢，主打追求大氣、智能科技的中級車市場。 Sonata品牌以高品質(zhì)和產(chǎn)品定位，由第九代索納塔、第九代索納塔混動版等主打品質(zhì)和安全科技的中高級汽車市場。

當然，在火熱的SUV市場，北京現(xiàn)代也以全新途勝、ix25、ix35、全新勝達多車組合形成的強勁合力，穩(wěn)居市場第一陣營，向合資品牌SUV細分市場銷量冠軍發(fā)起沖擊。

從 2016年開始，北京現(xiàn)代將保持每年推出8到9款新車的節(jié)奏，其中包括含新能源在內(nèi)的2-3款新車，4到5款改款車型，通過新車刺激來保證效率目標的達 成。除了SUV和C級車市場將成為未來的布局重點，高端車也將成為北京現(xiàn)代未來考慮的方向。此外，隨著2017年滄州工廠、重慶工廠的竣工，北京現(xiàn)代將引 進全新車型，全新平臺，進入全新的細分市場。

劉智豐對此的戰(zhàn)略解讀是：北京現(xiàn)代要強化綜合競爭力。

我們在前文解讀北京現(xiàn)代單 品縱深策略時，曾提出過這是時下最流行的互聯(lián)網(wǎng)思維。但互聯(lián)網(wǎng)思維在最早被提出時，其實談的都是“單品爆款”，即集中資源推出一款產(chǎn)品，以用戶低廉的獲取 成本迅速占領市場，事實上這也是特斯拉起家的 玩法。而傳統(tǒng)制造業(yè)所喜歡的策略是推出不同型號的產(chǎn)品，“反正用戶選擇一款就好了。”

看上去 北京現(xiàn)代的產(chǎn)品細分化布局，也就是產(chǎn)品矩陣策略還是傳統(tǒng)制造思維的產(chǎn)物。但需要明確的一點事實上，互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的”單品爆款“策略大都起源于創(chuàng)業(yè)階段， 企業(yè)的資源和能力有限。從商業(yè)模式上，講究迅速做大規(guī)模，獲得融資而不是在產(chǎn)品上盈利。至于后續(xù)如何發(fā)展，在單品基礎上疊加產(chǎn)品或服務，繼續(xù)創(chuàng)造故事，獲 得融資，上市，給投資人回報，這是互聯(lián)網(wǎng)的流行玩法，實業(yè)需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，但如果順帶吸收了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那套以用戶利益為名，以資本運作為實的玩法，無 疑是災難。

所以，從產(chǎn)品層面，我們解讀北京現(xiàn)代的產(chǎn)品矩陣，很容易得出這依然是傳統(tǒng)制造業(yè)廣撒網(wǎng)的策略，但北京現(xiàn)代的體系能力是建立在每一 款單品擁有扎實的用戶思維和縱深能力基礎之上，出前文論述外，還有兩個細節(jié)可以作證：劉智豐曾強調(diào)“我們希望每款產(chǎn)品的銷量都在1萬臺。”；以及北京現(xiàn)代 盡管對產(chǎn)品做了如此豐富而細致的布局，但在部分市場看好的MPV市場按兵不動，因為其認為MPV市場可能是偽需求，尤其是在歐美市場，MPV的銷量是有所 衰減。

換句話說，北京現(xiàn)代的新的產(chǎn)品矩陣是圍繞用戶構(gòu)建的，在單點形成縱深，再連點成面，由面變得更立體，這也是劉智豐強調(diào)北京現(xiàn)代今后會是新品導向的原因，因為只有新品才能徹底實現(xiàn)用戶導向。

而 當產(chǎn)品體系自下而上的構(gòu)建起來后，北京現(xiàn)代又可以依托傳統(tǒng)企業(yè)所積累的資源和優(yōu)勢，自上而下反哺產(chǎn)品，正如劉智豐所強調(diào)的，“北京現(xiàn)代將通過模塊化和平臺 化產(chǎn)品戰(zhàn)略的運用，有效降低采購成本；提升經(jīng)銷商運營能力；以及經(jīng)銷商渠道新思維的注入等舉措提升綜合運營能力。” 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠產(chǎn)品拉動規(guī)模獲得投資， 但傳統(tǒng)企業(yè)可以通過既有的規(guī)模優(yōu)勢降低產(chǎn)品成本再獲得利潤和規(guī)模。

這是北京現(xiàn)代所謂體系力的真正的競爭能力：企業(yè)感受到環(huán)境的變化和變革壓力一定是由外而內(nèi)，但企業(yè)做出反應和變革一定是由里及表，由內(nèi)到外，我們看到北京現(xiàn)代在新年中以更豐富、有序的產(chǎn)品矩陣沖擊市場，但其本質(zhì)還是競爭思維革新后所產(chǎn)生的結(jié)果。