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互聯(lián)網(wǎng)加大了數(shù)據(jù)時代的消費者洞察競爭，對車企來說競爭門檻不是降低而是更高了。

據(jù)說現(xiàn)在汽車營銷業(yè)內(nèi)人士如果還沒有聽說過“CABI”就out了。這是上汽與阿里合作的一個被稱為“里程碑式”的報告。阿里內(nèi)部打通了阿里媽媽、阿里數(shù)據(jù)平臺、天貓汽車、淘寶汽車、高德汽車等阿里系資源，以消費者的全息大數(shù)據(jù)為基礎，與上汽集團的汽車消費數(shù)據(jù) 通過匹配產(chǎn)生的消費者洞察。

這份報告被稱為首個全網(wǎng)、全鏈路大數(shù)據(jù)汽車消費者洞察報告，媒體報道評價其“標志著一個新的營銷時代開始”。

汽車廠家過往一直苦于沒有途徑直接通達消費者。如今消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的行蹤一下子變得觸手可及。以往對廠家來 說最神秘莫測、無法捕捉的“口碑”，如今在垂直媒體、電商平臺、移動運營商等處白屏黒字地擺在各種社交網(wǎng)絡上，仿佛饑餓已久的人一下子面對大桌盛宴，第一 反應常常是歡欣且迷茫的。

對車企來說，至關重要的一件事是打造和保持在消費者理解的領先性。在互聯(lián)網(wǎng)加大數(shù)據(jù)時代，這件事是容易了，還是更難了？

汽車行業(yè)的消費者研究傳統(tǒng)上有兩個業(yè)務聚焦：消費者購買決策行為研究和消費者愉悅體驗研究。早期用統(tǒng)計分析實 現(xiàn)對消費者的靜態(tài)描述和分群，常用的定性和定量調(diào)研方法，基于消費者的記憶來完成。人類記憶天性會衰減、變形，難以原汁原味的呈現(xiàn)。因此傳統(tǒng)消費者研究方 法局限性明顯。特別是消費者很難準確說明為什么喜歡或不喜歡，很難給出如何才能讓他們滿意的直接答案。

為解決傳統(tǒng)統(tǒng)計方法的局限，后來發(fā)展出狩野（KANO）模型，把消費者需求分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求，重點甄別消費者選擇中的基本因素、績效因素和激勵因素。成功產(chǎn)品創(chuàng)新的關鍵是領先發(fā)現(xiàn)激勵因素，并針對興奮型需求提供買點。

很多成功的日本企業(yè)以發(fā)現(xiàn)和滿足興奮型需求而專長，用“現(xiàn)地”策略替代把消費者請到調(diào)研室的做法，營銷人員進入消費者的應用現(xiàn)場，觀察消費者對產(chǎn)品的使用，直接發(fā)現(xiàn)消費場景中的優(yōu)劣和潛在需求。

KANO模型能夠有效改進對消費者特征把握的準確性，但在操作層面嚴重依賴營銷人員或是實施團隊的個人經(jīng)驗和判斷，多用于少量關鍵產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)，難以廣泛支持日常決策。

這就是為什么蘋果教父喬布斯在1982年提出的那個著名論斷廣為流傳：人們不知道他們想要什么，直到你把它擺在他們面前。

有了互聯(lián)網(wǎng)上消費者信息的海量數(shù)據(jù)，有了大數(shù)據(jù)抓取和分析技術，現(xiàn)在不僅能夠對各種類型的消費者進行豐富立體的特征描述，而且能夠獲取消費者在時間軸上的信息，從而還原消費者日常生活中的消費形態(tài)。

行為特征標簽替代傳統(tǒng)的人口社會學特征，消費者分群的結果可以更貼近差異化的消費行為分類；基于消費活動的時 間分布，根據(jù)對消費遞進行為的統(tǒng)計歸納，能夠從消費者已經(jīng)發(fā)生的行為更有把握地預測潛在購買意向。掌握消費者數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司的大舉加入，使得企業(yè)開展消 費者研究的信息來源一下子大大拓寬，對消費者的理解從消費者調(diào)查進化為消費者洞察，精準營銷時代的大幕揭開。

當供應極大充分的時候，想明白到底要什么、做什么用，就成了車企現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)狀是車廠的日常管理決策，大部分并不是在消費者研究結果的基礎上來制定的，而是基于經(jīng)驗判斷和事后糾正，可以稱為推動式的營銷管理。

現(xiàn)在根據(jù)業(yè)務部門的需求，開展數(shù)據(jù)抓取和分析提供，把消費者洞察作為輔助輸入，納入一部分關鍵決策點的制定，當然也不失為一種漸進改良的策略。側重對消費者的總體靜態(tài)分布的利用，消費者的動態(tài)遷移難以納入考慮，決策的準確性仍難以保證。

更為徹底的做法是把消費者數(shù)據(jù)分析全面融入整個運營體系，建立基于消費者洞察的拉動式運營體系，用實時的消費者洞察產(chǎn)出，推動企業(yè)日常業(yè)務的開展。典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如領英，銷售人員每天基本平均接觸 10 個來自消費客戶的數(shù)據(jù)用于決策。

相比之下車廠的銷售一年只能做少量的幾個完全由消費者數(shù)據(jù)驅動的決策。只有當消費者洞察的靜態(tài)分布和動態(tài)變化雙重數(shù)據(jù)共同構成業(yè)務流程的起點，特別是實現(xiàn)消費者動態(tài)變化推動企業(yè)預算和行動措施決策，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者洞察才能真正發(fā)揮作用。

這樣看來互聯(lián)網(wǎng)加大了數(shù)據(jù)時代的消費者洞察競爭，對車企來說競爭門檻不是降低而是更高了。這絕不僅僅是選擇合 適的消費者動機理論框架的挑戰(zhàn)，不僅僅是社交平臺上消費者互動行為抓取渠道的挑戰(zhàn)，更不僅僅是海量數(shù)據(jù)挖掘技術的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)業(yè)組織到數(shù)據(jù)組織的理念認識轉 變，才是最根本的挑戰(zhàn)。