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中國絕大多數(shù)豪華汽車品牌在2014年仍舊可以超過平均增速，但他們和經(jīng)銷商的關系卻面臨著新的考驗。

12月8日，寶馬汽車對他們在中國地區(qū)的一些經(jīng)銷商提出的要求作出妥協(xié)，將按照經(jīng)銷商銷量占比進行分配返點，不過補貼總數(shù)不及經(jīng)銷商代表最初要求的60億。

此前一周，寶馬汽車的經(jīng)銷商們呼吁該公司下調(diào)在華銷量目標，并要求更有利的經(jīng)銷條款。在這些經(jīng)銷商給寶馬中國CEO安格（Karsten Engle）的一封請愿信中，提出索要60億元返點折扣、協(xié)商指定銷量目標和不得強制要求經(jīng)銷商購入汽車附件等要求。

在中國或其他國家和地區(qū)，經(jīng)銷商和汽車制造商之間緊張的關系并不是什么新鮮事。但寶馬經(jīng)銷商的此次行為進一步凸顯了中國汽車市場增速放緩的趨勢。

中國今年前10個月乘用車銷量同比只增長9.8%，較去年同期增長15%出現(xiàn)明顯下滑。 增幅下滑同樣體現(xiàn)在過去幾年增速遠高于汽車銷量平均增長率的豪華車市場。

今年前10月，德系三大豪華品牌奧迪、寶馬和奔馳在中國市場的銷量分別為46.38萬輛、37.54萬輛和24.17萬輛，同比增長16.1%、18.1%和28.9%，而去年前10月的增長率為19.9%、20%和31%——實際情況可能更糟糕，因為上述數(shù)據(jù)只是汽車制造商向經(jīng)銷商的發(fā)貨量，而不是經(jīng)銷商出售給消費者的銷售量。

汽車制造商和經(jīng)銷商常處于失衡的狀態(tài)。經(jīng)銷商從汽車制造商那里全款批發(fā)車輛，銷售給消費者之后再從制造商那里獲得返利，經(jīng)銷商批發(fā)車輛的數(shù)量和車型通常情況下由制造商控制。兩者的這種緊張關系在汽車市場高速增長的年份并沒有表現(xiàn)的那么突出，因為龐大的新車銷售市場給了經(jīng)銷商盈利的空間，過去幾年的中國汽車市場便是如此。

然而到了今年，中國經(jīng)濟增長放緩、政府采取措施打擊腐敗、消費者期望平行進口政策帶來的豪華車價格下跌等因素，都讓經(jīng)銷商在今年的生存狀況遠沒有表面上那么光鮮。部分經(jīng)銷商甚至通過虛報銷量來獲取來自汽車制造商的補貼。

但是汽車公司似乎并沒有意識到他們的經(jīng)銷商的生存狀況。他們在制定2015年的銷量目標時依然表現(xiàn)出雄心勃勃。一家大型寶馬經(jīng)銷商集團的代表稱：“寶馬仍計劃在2015年實現(xiàn)（銷售）增長10%。但我覺得這一目標太咄咄逼人。我希望寶馬今年能為我定立一個較小的銷售目標。”

不但如此，豪華車汽車制造商們還在大力發(fā)展自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。今年，三大德系品牌平均5天就有一家經(jīng)銷店開業(yè)。

“豪華車市場的容量是有限的。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊認為，跨國汽車公司對于中國市場盲目樂觀，供給和需求出現(xiàn)了脫節(jié)。

汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年11月經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為65.7%，達今年以來的最高值。該協(xié)會認為，庫存預警指數(shù)小于50%為合理范圍。庫存預警指數(shù)越高，市場的需求越低，庫存壓力越大。

作為汽車銷售最前端的經(jīng)銷商，最能感受到這個市場的細微變化。

“雖然成都新元素在今年超額完成了銷量目標，但明顯能感覺到今年，尤其是下半年是汽車銷售最難的一年。”成都新元素集團奧迪事業(yè)部總經(jīng)理鄧囿文告訴界面新聞記者。新元素汽車集團在成都有兩家奧迪經(jīng)銷店，其中2009年開業(yè)的錦江店每年的平均銷量大約為4300輛左右，幾乎占整個奧迪品牌在成都銷量的1/5。除團隊的努力和基數(shù)較低外，鄧囿文將不錯的銷量歸結(jié)為成都市場的特殊性：西南部經(jīng)濟騰飛、人口紅利和當?shù)厝顺�前的消費理念。

“每個店的經(jīng)營狀況跟它的所處區(qū)域、建店規(guī)模、建店年限和經(jīng)營能力都有關系，”規(guī)模在中國居于第三的經(jīng)銷商——龐大集團旗下奔馳品牌負責人之一張濤認為，龐大的奔馳經(jīng)銷店和往年相比并沒有太大差別。據(jù)張濤介紹，龐大集團的第一家奔馳經(jīng)銷店于2006年開業(yè)，目前自建店數(shù)量已發(fā)展至20家以上，這些經(jīng)銷店主要建在河北、天津、河南、山東、山西和陜西這些省份的三四線城市。

競爭并非很充分的西部地區(qū)和三四線城市的經(jīng)銷商的盈利狀況并沒有想象的那么糟糕，這些地區(qū)也是未來豪華車拓展渠道的主要地區(qū)，而市場飽和且經(jīng)銷商數(shù)量愈來愈多的一線城市的經(jīng)銷商的競爭相對殘酷。

羅磊告訴界面記者，一線城市的經(jīng)銷商在幾年前已進入了優(yōu)勝劣汰的機制，直到新車銷量不再增長或者不再增長維持一段時間后，整個經(jīng)銷商網(wǎng)絡才會處于穩(wěn)定狀態(tài)。北京眾義達就是在競爭中消失的一家經(jīng)銷商集團，雖然該經(jīng)銷商并未代理豪華品牌。

現(xiàn)有經(jīng)銷商的贏利點也正在從新車銷售領域轉(zhuǎn)向售后服務領域，汽車后市場領域近年來的產(chǎn)值規(guī)模約為6000億元至8000億元。

龐大集團在2013年推出七項增值服務業(yè)務，該業(yè)務包括精品、保險、金融、會員、延保、二手車和維修。龐大集團董事長龐慶華告訴界面新聞記者，該業(yè)務是龐大當前最為賺錢的項目。

而在已經(jīng)不怎么盈利的新車銷售方面，汽車制造商和經(jīng)銷商之間需要更多的理解和溝通。經(jīng)銷商是品牌的端口，消費者通常通過經(jīng)銷商感受到品牌的內(nèi)涵和魅力。鄧囿文稱，如果絕大多數(shù)經(jīng)銷商都在為生存努力，也無法做到讓客戶真正感受一個品牌的魅力。

鄧囿文對汽車制造商指定搭售某些非量產(chǎn)車型表示理解。“這些車雖然現(xiàn)在并未得到消費者認可，但是它可能代表著該品牌的前沿技術和發(fā)展方向，經(jīng)銷商有承擔品牌未來發(fā)展的責任。”鄧囿文稱，如果經(jīng)銷商只熱衷于銷售熱銷車型，未來前沿技術普及時肯定會對自己代理的品牌不利，這反過來也影響到經(jīng)銷商自身的利益。

界面新聞記者并未得到寶馬汽車官方的置評。如果他們和自己的經(jīng)銷商能像鄧囿文說的換位思考，或許彼此的不和諧也就不會上演到如此激烈的程度。