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產(chǎn)品定位是企業(yè)開展市場營銷工作的重要前提，要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值追求和大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)最關(guān)鍵的要素。
一般認(rèn)為，產(chǎn)品的市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。然而在營銷實(shí)踐中，卻有眾多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場定位時(shí)，沒能準(zhǔn)確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。本文主要從這些企業(yè)產(chǎn)品定位的誤區(qū)中，分析要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位必須具備的四個(gè)最關(guān)鍵的要素。
從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下四個(gè)基本要素：
一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)
眾多營銷專家和學(xué)者都一再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場定位，并不是要對產(chǎn)品做什么事情，而只是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。因此，產(chǎn)品的定位，基礎(chǔ)的工作就是要全面透徹研究產(chǎn)品的各種屬性，以期從眾多屬性中挖掘出能讓人眼睛一亮的直擊心靈的定位點(diǎn)。
對產(chǎn)品屬性的研究，方法很多，最簡單方便的是屬性排列法。就是把產(chǎn)品所有可能想到的屬性一一排列出來，對每一屬性進(jìn)行橫向和縱向分析。縱向分析就是客觀地描述出產(chǎn)品每一種屬性的具體內(nèi)涵和表現(xiàn)，橫向分析就是結(jié)合主要競爭對手產(chǎn)品的同種屬性進(jìn)行比較，評估每一種屬性與競爭對手產(chǎn)品的相同屬性相比的優(yōu)劣，優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)是能否突現(xiàn)產(chǎn)品的特異性。基于橫向和縱向的屬性分析，排列出可以選用的產(chǎn)品屬性。
二、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位
在篩選排列出定位中產(chǎn)品可用的屬性后，再進(jìn)行差異化剔除，就是把已經(jīng)被市場上其他競爭對手的產(chǎn)品定位使用或表現(xiàn)過的屬性予以剔除。因?yàn)槭滓蛐?yīng)的作用，消費(fèi)者往往會(huì)深刻記住最初接觸到的產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品的這種定位形象牢固地和特定品牌關(guān)聯(lián)起來。競爭對手如果已經(jīng)通過定位把某種獨(dú)到的產(chǎn)品屬性形象和特定品牌留在消費(fèi)者的心里，那么后來者要想改變消費(fèi)者的這種心里印象，是比較困難的，甚至定位溝通的效果還會(huì)被先入產(chǎn)品吸收，反而會(huì)強(qiáng)化先入產(chǎn)品的個(gè)性形象。
因此，產(chǎn)品定位中，對市場上所有競爭對手的產(chǎn)品定位要進(jìn)行深入研究，避免產(chǎn)品定位的雷同，尋找市場定位的空隙，是成功定位的關(guān)鍵所在。
研究競爭對手的產(chǎn)品定位，可以通過排比圖法進(jìn)行。所謂排比圖就是將挖掘出來的各產(chǎn)品屬性排列出來，在每一屬性上分別分析比較各個(gè)競爭品牌的各自定位表現(xiàn)，找出各競爭對手產(chǎn)品定位利用的產(chǎn)品屬性，最后在此基礎(chǔ)上確定本企業(yè)產(chǎn)品定位中應(yīng)該避免利用的產(chǎn)品屬性。
三、充分研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值追求
產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品獨(dú)到的個(gè)性形象應(yīng)該從哪個(gè)屬性中提煉，除了要考慮競爭對手產(chǎn)品已經(jīng)或?qū)⒁ㄎ坏膶傩酝猓�要充分研究目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)最重視的是哪些屬性。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，能和消費(fèi)者當(dāng)前需要密切相關(guān)的信息，最能引起消費(fèi)者注意并留下深刻印象進(jìn)而產(chǎn)生興趣。產(chǎn)品的定位點(diǎn)和消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí)所看重的屬性點(diǎn)不一致，這種定位自然就不會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，當(dāng)然也不會(huì)引導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此，產(chǎn)品定位中，從產(chǎn)品眾多屬性中提煉定位點(diǎn)時(shí)，必需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者對此產(chǎn)品最關(guān)注的屬性是什么。
對篩選出來的可供定位的產(chǎn)品屬性進(jìn)行差異化剔除后，并不意味著定位點(diǎn)就可確定下來了，還需要針對目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行針對性剔除。也就是說差異化剔除后保留下來的產(chǎn)品屬性，并不一定都是目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的，不一定是目標(biāo)消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時(shí)特別看重或在乎的屬性。因此，此時(shí)還需要對目標(biāo)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí)注重追求的價(jià)值進(jìn)行分析研究，把不能吻合消費(fèi)者需求的、消費(fèi)者不太關(guān)注的產(chǎn)品屬性再予以剔除。
需要明確的是，如果經(jīng)過上述篩選剔除后，依然保留有多個(gè)可以選用的產(chǎn)品屬性，這時(shí)就需要結(jié)合企業(yè)的技術(shù)能力、企業(yè)歷史、資源優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭力等因素，進(jìn)行優(yōu)化選擇。如果經(jīng)過篩選剔除后，沒有剩下任何可供選用的產(chǎn)品屬性，則需要重新進(jìn)行產(chǎn)品屬性挖掘，重新進(jìn)行屬性排列分析。
四、大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作
經(jīng)過前述定位分析決策后，確定了產(chǎn)品定位點(diǎn)，但這也并不意味著定位工作就完成了。產(chǎn)品定位成功的最高境界應(yīng)該是：當(dāng)消費(fèi)者見到或想到某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，能立即聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的某種獨(dú)到個(gè)性特點(diǎn)，反之，當(dāng)消費(fèi)者想到該類產(chǎn)品的某個(gè)個(gè)性特點(diǎn)時(shí)，也能立即聯(lián)想到某個(gè)特定品牌。產(chǎn)品定位工作各要素以及成功定位最終目標(biāo)之間的關(guān)系可用圖1來表示。
上述幾方面工作完成了，只是提出了一種定位主張或定位方向，只是形成了產(chǎn)品定位的基本概念，產(chǎn)品的個(gè)性形象也還只停留在企業(yè)自己心中，目標(biāo)消費(fèi)者并不知道該產(chǎn)品的個(gè)性。因此，定位工作的另一個(gè)至關(guān)重要的要素就是需要大力進(jìn)行定位的宣傳溝通。只有通過宣傳溝通工作，把定位確定下來的產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性形象與凝結(jié)定位內(nèi)涵的具體符號(品牌)，告訴目標(biāo)消費(fèi)者，讓其知曉、熟悉，才能讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)產(chǎn)生差異性的深刻印象，目標(biāo)消費(fèi)者才有可能基于對產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性形象的熟悉和喜愛而形成品牌偏好，這種品牌偏好會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者在選購該品牌商品時(shí)產(chǎn)生有利于促進(jìn)其購買的產(chǎn)品定位的聯(lián)想。
挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位、研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值追求、加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)方面的要素，也只是產(chǎn)品定位的最核心的內(nèi)容，除此之外，細(xì)分市場、確定目標(biāo)消費(fèi)者，是產(chǎn)品定位工作的前提。定位決策過程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢、市場機(jī)會(huì)和存在的威脅，再運(yùn)用合理的定位策略，才能避開產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。
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